La pandemia cambió el compartamiento de los clientes, pero ellos aún añoran la antigua normalidad

Para Andrés Simon, manager de Kantar (división Insight en la región Andina), una de las firmas internacionales más grandes de análisis de datos y consultoría de marcas, no faltará mucho para que las empresas y la economía regresen a las dinámicas que tenían antes de la pandemia, aunque con ciertos cambios, como la digitalización.

Simon será parte de la segunda edición del evento Asobanca Future Forums, un foro virtual con panelistas internacionales, que busca generar debate y análisis en torno a los desafíos que enfrentan los negocios durante el año 2021. En su intervención virtual hablará del poder de la creatividad para superar la saturación de contenidos.

P: ¿Qué cambios trajo la pandemia en los comportamientos de consumidores y de empresas? ¿Qué aprendizajes nos quedan?

R: Podría mencionar que experimentamos muchos cambios, pero desde dos frentes: desde la parte de los consumidores y, por otro lado, desde las organizaciones.

Por el lado de los consumidores, en muchos foros se ha hablado de la nueva normalidad que trajo la pandemia para la gente, pero creo que es un término bastante cliché. Yo no veo que exista una nueva normalidad, lo que veo es personas que añoran regresar a la normalidad de antes de la pandemia. Y está claro que el mundo necesita de muchos cambios, pero no creo que vayamos a evidenciar tantos como creemos, precisamente por esa añoranza que existe de regresar a la normalidad que conocíamos.

En el corto plazo hubo mucha disrupción, todos tuvimos que, de un día a otro, estar encerrados en casa y eso implicó que sobre todo las tendencias que ya se venían trayendo se aceleraran. Hablo de tendencias ya existentes como la digitalización, el comercio electrónico. Estas eran tendencias que ya venían y la pandemia lo que hizo fue acelerarlas, no trajo nuevas tendencias en general.

Y por el lado de las organizaciones, vimos que las empresas, de un día para otro tuvimos que aprender a trabajar en condiciones radicalmente distintas y acelerar nuestros procesos digitales, acelerar el desarrollo de canales de comercialización diferentes. Estos temas no eran nuevos, de hecho, ya estaban marcados en las estrategias de muchas compañías, pero la pandemia las obligó a acelerar esa transformación.

¿Es decir, los cambios son momentáneos?

En el marco de Ecuador y Latinoamérica todavía nos queda todo el 2021 antes de que podamos estar viendo un grado de normalidad, por la velocidad de la vacunación. Considero que cuando se dé ese famoso efecto rebaño vamos a encontrar que el consumidor sí va a retomar hábitos previos de consumo y de gasto, como, por ejemplo, volver al gasto en el comercio en la calle, eso va a ir regresando y las empresas van a ir respondiendo con publicidad acorde a esa vuelta de los clientes a ciertos comportamientos tradicionales.

Y hay cambios comportamentales que van a quedar, tanto en consumidores como en organizaciones. Por ejemplo, estamos viendo que los nuevos hábitos de higiene se van a sostener entre las personas y en el quehacer de muchas organizaciones.

Igual, desde la óptica de las compañías, los espacios físicos de muchas empresas están cambiando. Las condiciones de trabajo en ciertas empresas no van a regresar en 100% al modelo de antes, porque muchas compañías ya generaron directrices alrededor del trabajo remoto. La gente vio un valor en esta forma de trabajo, muchas compañías van a regresar en esquemas de trabajo mixto y eso implica repensar sobre cómo se opera al interior de las organizaciones, cómo se gestionan equipos efectivos y cómo se genera una buena comunicación para la integración al interior de las organizaciones.

¿Qué oportunidades tienen las empresas para innovar, desde el área del marketing, de cara a estos cambios de comportamiento?

Dependiendo del negocio en el que estemos habrá oportunidades para aprovechar en función a la recuperación de la demanda. Pero hay que estar atentos a las señales, porque la recuperación de la demanda de productos y servicios no es un tema que pasará de un día a otro, sino que evolucionará en diferentes tiempos, de acuerdo con los diferentes targets o grupos objetivos de las empresas. Hay que poner mucha atención a esa evolución, que está atada a cómo avanzan los procesos de vacunación. Como hemos visto, los procesos de vacunación están avanzando primero con las personas mayores, ellos podrían comenzar a impulsar primero el consumo, luego vendrán los más jóvenes.

¿La pandemia ha generado cambios en la forma de concebir a las marcas con propósito?

La tendencia de las marcas con propósito ya venía ganando espacio hace algún tiempo. Previo a la pandemia, muchas empresas entendían como “propósito de las marcas” a los temas relacionados con el medio ambiente, la sostenibilidad o con el beneficio que otorgaba su producto o servicio a la gente.

Pero ahora eso ha cambiado. Las personas buscan que las marcas o las empresas tomen una posición cada vez más activa sobre las situaciones que se están viviendo actualmente en cada país alrededor de la pandemia y alrededor de temas sociales. Los consumidores esperan que las empresas hoy tomen un rol mucho más protagonista y tengan una posición.

Por ejemplo, haciendo seguimiento a consumidores alrededor de la pandemia, encontramos que lo que la gente quería entender era qué estaban haciendo las empresas para apoyar en los picos más altos de la pandemia; es decir, cómo estaban apoyando al Gobierno para entregar recursos o suministros como alcohol y oxígeno; si estaban aportando en temas de investigación o, incluso, querían saber qué estaban haciendo para cuidar a sus propios empleados.

Esos son ejes sobre los cuales los consumidores se están conectando con las marcas y es un ejemplo de cómo se espera que las marcas tomen un protagonismo más fuerte.

¿Tomar posición en temas sociales, que son muy delicados, puede ser muy riesgoso para las marcas?

En América Latina y en varios países del mundo seguiremos viendo una transformación social importante, en donde las personas están teniendo una voz y posición mucho más fuerte frente a ciertos temas. Entonces, sí, es importante que las organizaciones decidan qué posición quieren tomar frente a estos temas. Lo primero es hacerse la pregunta: ¿En qué temas hace sentido que yo esté tomando partido? Hemos visto casos de empresas que prefieren no tomar partido y dar un paso atrás, por el riesgo, porque sí hay un riesgo en tomar partido, pero muchas veces esto es penalizado por los clientes en lo relacionado a la construcción de la marca y en la afinidad. Hay casos interesantes de marcas que han logrado tomar posición a favor de varios temas y los consumidores prefieren eso, porque ayuda a conectarse más con una marca.

¿Cuáles son los desafíos del marketing emocional frente a las generaciones más jóvenes? Algunos los califican como “generación de cristal”...

La comunicación con la generación de jóvenes se debe abordar desde los principios ya conocidos del marketing; es decir, se debe ir a la esencia del marketing, que es escuchar la voz del consumidor y entender sus cambios, para a partir de allí, generar una estrategia. El mercado, el consumidor, el que vende, todo este conjunto, va a seguir evolucionando, lo que necesitamos es estar atentos a entender esa evolución y así identificar la mejor forma de actuar.

No podemos pretender quedarnos en un cliché o en un paradigma. El desafío para las compañías es leer esta transición y los cambios constantes, así sabrán cómo operar desde diferentes frentes, desde lo relacionado con el producto y desde la comunicación. Lo más común quizás es quedarnos con los paradigmas y eso nos nubla el pensar o el actuar.

La pandemia trajo varias tendencias de comunicación que fueron abrazadas por estos jóvenes, entre ellas, Tik Tok. ¿Cómo reaccionaron las marcas frente a este fenómeno? ¿Cree que sea una tendencia que vino a quedarse?

Tik Tok fue una de las plataformas que más creció durante el año 2020 y muchas marcas entraron para tratar de capitalizar. Ya vendrán detrás de Tik Tok otras plataformas similares, por eso es importante estar atentos a lo que ocurre en el mercado asiático, ya que muchas de estas tendencias nacen ahí y luego tienen una evolución interesante en todo el mundo.En lo relacionado a estas plataformas de redes sociales, las marcas antes ponían su foco más grande en las celebridades como influenciadores, pero ahora vemos un uso más creciente de influenciadores digitales que no son famosos.

En efecto, lo relacionado a ‘influencers’ es una vertiente muy fuerte y ya en algunos países se está incluso buscando legislar cuál es el uso correcto de un influenciador. La gente se está cuestionando si los influenciadores están recomendando o apoyando a una marca porque realmente lo cree, es decir, si en realidad es un apoyo genuino.Entonces, creo que es importante entender la sintonía y sincronía que tiene el ‘influencer’ con mi marca y mi propósito, para evitar que usar este recurso se vea como algo falso.

Por la crisis económica derivada de la pandemia las empresas recortaron o anularon los presupuestos para publicidad y marketing. ¿Cómo afectó eso al negocio y cómo se vislumbra el 2021?Sí, muchas empresas fueron muy fuertemente golpeadas por la pandemia y tuvieron que hacer recortes muy fuertes en sus presupuestos, porque el impacto en su demanda fue significativo. En este escenario, mantener grandes recursos para la comunicación era difícil y pensar que mantener esas inversiones ayudaría a sostener el negocio también resultaba difícil.

Pero, por otro lado, hay otros sectores que no tuvieron impactos tan fuertes, por ejemplo, si hablamos de las industrias del consumo masivo y claro, quizás estas empresas también hicieron algo de recortes en sus presupuestos, pero no eliminaron del todo sus inversiones en esta área.

Nosotros hicimos algunos estudios sobre este tema y vimos que hubo empresas que hicieron recortes en sus presupuestos y al final, esa no fue una buena decisión. Muchas marcas que se quedaron en silencio por tiempos prolongados tuvieron repercusiones fuertes en cuanto a la velocidad de recuperación, frente a la velocidad de recuperación que registraron las marcas o empresas que sí tuvieron un ejercicio más activo en comunicación y marketing. Y es que, en mucho de lo que activamos en términos de comunicación, lanzamientos e innovación, el retorno no es de corto plazo ni debe medirse en el corto plazo, por ende las repercusiones de haber cortado esas inversiones comienzan a verse ahora.

¿Qué esperar de la charla de AFF?

El reto de tener impacto y efectividad al transmitir los mensajes es cada vez mayor. Cada vez hay más medios, mensajes y anunciantes, pero nuestra capacidad cognitiva como individuos, es decir, la capacidad que tenemos de retener mensajes no evoluciona, nuestro cerebro es el mismo. Ahí está el desafío. En Asobanca Future Forums vamos a hablar mucho de efectividad en la comunicación, porque el mundo está en constante transformación y la comunicación y la publicidad no es la excepción.